一条拉链颠覆了整个包装行业商洛商洛

2019-10-14 05:11

有人夸下海口:“我能徒手拆快递盒。”

众人:噫——

但如果这个人遇上了邢凯和他的箱子,这“吹嘘”分分钟就落到实处。只要轻轻一拉,一撕得的纸箱,就可以像拉链一样被轻易打开。

2016年,这只“特立独行”的箱子开始走红市场。

随即,“必死无疑”的质疑声一片:“你一个外行,凭什么闯进这个行业?”“一个微不足道的改善,足以撼动行业吗?”

不可思议的是,从一开始的被拒绝到被接纳,一撕得相继笼络了阿里、小米、唯品会等品牌商的芳心。

作为一撕得的看家本领,其拉链纸箱2017年间卖出6个亿,仅双11期间就卖了1个亿。

面对众多质疑,作为从化妆品行业跨界而来的创业者,邢凯是如何用全新的方式定义一只纸箱的呢?

水滴产品学院与阿里巴巴共同打造的年度产品模块第三弹——TO B业务的思考,作为面向阿里中台产品、技术中高管的年度系列产品创新课程之一,一撕得创始人兼CEO邢凯为我们讲述拉链纸箱的颠覆式创新。

一撕得创始人兼CEO

如果全世界都在卖白杯子,

那卖黑杯子的人一定最有机会

对于产品人来说,我们都特别愿意提到这样一个案例,就是苹果当年对诺基亚所形成的新市场颠覆。

今天复盘的时候,我们会看到诺基亚在发现新市场需求的时候,并没有投入足够的资源去做。

最后当新市场真正快速成长的时候,竞争对手已经跑在它的前面了,它曾经一度是智能手机的王者,但是最后被智能手机毁灭掉。

反过来看,苹果在新市场颠覆的时候选择了非常正确的策略:聚焦、专注。把所有的资源投在一个产品上进行阶段性地推入,可以在非常短的瞬间,通过产品加市场的手段快速改变原来一个成熟而巨大的市场,以至于所有的后来者在做市场的时候,都遇到了巨大的困难。

到今天为止苹果还是整个智能手机市场的第一名,几乎没有办法去改变它。这就是新市场颠覆我们讲到的非常重要的原理:抓住时机非常重要。

还有一个特别重要的方法:与其更好,不如不同。

如果这个世界上大家卖的都是白色的杯子,卖黑色杯子的人在这个时间点一定是最有机会的。

看似很简单的一件事情,但是在现实的世界做选择的时候,却会面临巨大的困难。

第一,所有的人都在做白色的杯子,你有没有足够的勇气去做黑色的杯子。

第二,在那样一个时间点,当你选择黑色杯子的时候,你能不能面对所有的质疑和资源的不适配,在一个狭小的缝隙当中抓住一瞬间的机会,去实现一个黑色杯子的逆袭。

但是作为一个公司的创始人、一个产品经理,我的机会一定不在那个别人走过的路上,一定在于别人试图走但是还没有走的路上,这才是创业公司的机会。

加了一条拉链,

巨大地改变了一个纸箱的认知

我们今天在走的这条路,就是在世界上所有的纸箱都长成一个样子的时候,我们让它变得稍微有点不一样。

这个不一样看起来很简单,只是在纸箱上加了一条拉链,但是巨大地改变了一个纸箱的认知。

在一撕得之前,这个世界上所有的纸箱都被为包装物料,从来没有人把它当做一个独立的产品和品牌来认知。

我们在一个巨大的几乎成熟的行业内,撕开了一个小小的缝隙。我们开始告诉外界,一个传统产业也会有新产品诞生。

我们花了差不多三年的时间,在一个传统得不能再传统的行业内让大家明白其实互联网创新、产品创新让这个世界发生改变了,这就是一个小小产品所带来的机会。

其实在整个产品的早期,本身的创新并不是特别巨大的。我们今天去看传统的纸箱和一撕得的拉链纸箱,你会发现本身相似度高达90%,生产过程也几乎一样。

它们只有一个小小的认知差异,拉链。

看起来这个创新并不大,经常会有人问我:“你这个创新看起来好像不难,为什么你能拥有这样一个创造?”

我会见到很多这个行业的老前辈,他会说:“这个东西有什么呢?十几年前我也想过。”然后我就问他:“然后呢?”他说:“然后被你小子给做了。”

你知道其实这个世界上根本不缺idea,不缺想法,但是从想法变成商业成功,中间拥有巨大的鸿沟。

完成用户需求的验证后,

进入快速的科技创新

我们今天来去看,一个传统纸箱和一个拉链纸箱的差异,在早期的时候非常简单,它们只差别在两点:

传统纸箱用胶带来做黏合,而拉链纸箱用双面胶来做黏合。

传统纸箱没有开启工具,但是拉链纸箱拥有开启工具。

但是这改变了纸箱认知之后的商业化运作,彻底改变了这个行业,同时我们能够快速地通过一个产品切入到一个行业。

进入这个行业之后通过一系列有效的产品迭代和商业化运作,快速地形成影响力,我会拥有比别人更加快的速度。

所以我们今天可以给一个大家在颠覆式创新的早期,特别重要的一个认知:

1.快速有效的用户需求验证

当你想要去做一个颠覆式创新的时候,早期一定不要拘泥于特别高大上的技术,也特别不要拘泥于这个产品本身的完美。你一定要拿一个快速能够被市场验证的产品,进行有效的验证。

这件事情非常重要,很多的产品经理或者技术经理在早期非常执着于技术,认为技术一定是能够改变未来的,我相信这件事情。

但是还有一件更重要的事情:你的技术是否切合了用户的需求。非常多高大上的技术,因为跟用户的需求产生了巨大的距离,半路夭折掉了。

对于我们来讲,公司都是一个商业组织,而不是一个研究性机构。

对于一个商业组织来讲非常重要的事情,是在产品的早期快速的去验证市场的需求,用户的需求,这是我们在做整个颠覆式创新早期一个特别重要的法则,不要执迷于技术本身,而要执迷于用户。

而产生这个产品的方法非常简单,拿传统的商业要素进行重新的排列组合。

但是,一旦你完成了用户的需求假设验证之后,你要快速的进入第2件事情。

2.要进行连续性的科技创新

在中国当你发现一个商业机会的时候,一定要做第二件事情:进入一个连续性的科技创新。

你要在一个原来看似简单,能够快速被验证的产品之上快速叠加科技技术,形成竞争优势,甚至是护城河。只有拥有这些东西,你才能在未来的商业竞争当中取胜。

今天我们已经把一个原来看起来非常简单的拉链纸箱,做出来了非常不同的差异化,我们在原来一个普通纸箱的基础上,叠加了这样的功能:

第一,非常好的用户体验。一个小小的撕拉条能够保证99%以上的人拥有非常良好的撕拉体验。

第二,绿色环保指数持续不断的上升。我们让一个小小的拉链纸箱变成了中国绿色环保包装的代表,甚至这个纸箱正在被写进中国下一代的包装本科院校的教科书。

第三,我们不仅仅让它拥有了纸箱的功能,也同时改变了它的黏合技术。

我们让用户的思维进入纸箱的设计,改变了整个纸箱的结构工艺;同时创造了一种新型双面胶,它创造了世界上最快黏合、最快打开的记录。

第四,看起来原来并不重要的胶发生了巨大的变化。我们让这个胶拥有这个世界上最宽的温域(胶带可发挥作用的温度区域,如零下20度到零上40度),最强的黏合力。

3.拥有大量专利技术

一撕得目前拥有100多项专利技术,我们开始定义一个行业的标准。

这个里面我拿两个比较简单和典型的应用跟大家谈。

你们在此之前见到的胶带都是两边一样齐的,而只有一撕得胶带一边是波浪,一边是平齐的。

这是因为我们在应用的过程中发现一个问题,双面胶本身非常不容易进行抠开。打开一个双面胶的平均效率大概是要花三秒钟,因为你没有办法正确的瞄准,而且在仓库里所有的人都要戴着手套保护双手。

我们花了差不多几个月的时间发明了波浪双面胶。它是这个世界上关于双面胶效率最高的产品,你可以戴着手套一秒钟把它揭开。

同时我们做了另外一件事情,我们开始进入高分子材料领域。

今天在市场上收到拉链纸箱的时候你会发现两种情况:

一种纸箱从来不需要任何的辅助物就可以进行闭合。

另外一种拉链纸箱,需要持续不断的粘胶带。

原因是胶水不过关,胶水没有办法保证变温条件下的黏合。

而我们创造了这样一个双面胶,它是这个世界上温域最宽的双面胶。

传统的双面胶大概的工作温域只有40度,而我们把它拓宽到了120度。你可想而知这件事情中间的挑战有多大。

专利不是一个公司致胜的法宝,而且对于小公司往往不能起到特别大的作用。但是当你的公司发展壮大的时候,它就有用了,你要用它去建立自己的门槛。专利是富人的游戏和大公司的博弈。

而这些东西帮助我们跟传统公司变得不一样,我们不拥有任何一家工厂,但是我们跟中国几百家的公司进行商业化合作,拥有了包装行业无法想像的巨大产能。

我们今天被称为这个行业的创造者,我们定义了一个叫拉链纸箱的东西,它最初来自于一个小小的idea,来自于几个最简单要素的早期的快速验证。

最重要的是,当你验证完成了之后,你要进入快速的科技创新,从生产技术、黏合技术、开启技术一直到材料标准、行业标准一系列的连续性的创新。

通过这些连续性的创新形成了这个产品的市场当中的竞争力和影响力。这就是一撕得颠覆式创新的第一步。

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