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国内照明灯饰行业渠道通路商经营业态现状分析

我国的照明电器工业高速发展了几十年，近几年，国内销售渠道通路也发生了翻天覆地的变化。

本文就来重点阐述一下渠道通路中最为活跃和关键的——中间商。中间商是制造厂家与产品用户的链接桥梁，在行业照明应用产品的社会商业流通中，起着非常重要、且不可替代的作用。

行业目前已有多种传播渠道做过不同的经销商市场分析，但大部分较局限于全国或各地区的灯具／建材市场一线实体店的经营现状内容，且以终端形象、批发零售、市场促销、线上线下等话题为主。

此次分享主要分析行业渠道通路商的渠道结构、业态形式、经营环境、发展趋势、转型技能、中小微商家的未来机会等方面，谨以此文送给所有奋斗在照明灯饰行业的渠道通路商。

张展兴—广东客家梅州人，光电子技术专业出身。从大学毕业后，在照明灯饰行业从事过产品设计、产品经理、市场策划、工程销售、渠道推广、生产管理等多种不同的工作岗位，也有经营过灯具零售实体店和照明工程公司。一直坚持奋斗在这一伟大的“光明事业”——照明行业中。

国内行业渠道通路结构综述

在互联时代，我们已无需过多地强调经销商、代理商的概念定义。在一个信息高速发达、传播方式多样的年代，商业本质并没有发生实质改变，渠道通路中间商的业态也未发生本质的改变。从经营的业务形式，依然是两大主要类型：物流批发分销与工程项目分销两种。

终端形态：当前主要还是灯具零售实体店、五金印刷耗材店、建材超市、商超KA、水电服务、方案服务、安装公司以及各种异业联盟体等。

1、物流批发通路

传统的批发分销模式，以目前行业运作模式及特点，物流运营商的常态有省级和区域地市物流运营商两种主要业态：

①运营商主要通过运作被授权品牌在指定区域向下线商家进行品牌招商、销售服务及运营管理，这类商家无线天线主要以代理国内外品牌全品类或指定品类产品的限定销售渠道及区域为主。

②批发商主要面向其自身的业务经营区域，主要对象为零售灯具店、五金店、水电工、装修公司或其它能够出售其经营产品的销售终端，采取单纯的产品配送、销售服务等工作。

同时，市场上也存在着上述业态两者有之的渠道批发商。

2、工程项目通路

顾名思义，这类型通路中间商的业务形态主要锁定在工程类产品，其主要服务于各种公共性、商用性项目空间的灯光应用、大型品连、集采项目等。工程项目代理商的自身的专业技能水平、服务响应能力等要求较高，且需拥有一定的社会资源（如行政主管服务单位、设计师、安装公司、工程监管及招投标机构等等）去配套满足其市场开拓需求。

国内渠道通路商的不足之处

面对新常态下，行业生意越来越难做、价格战时演时现、消费需求呈多元化、高需求等现象。我们依然看到目前行业渠道商思维老旧，难以改变，相对在以下几个方面比较突出：

1、产品线无规划，缺乏整体性

目前行业渠道终端零售商存在着品牌代理高度重合的现象，固然有些商家手里拿着多个品牌，店内陈列着从国际品牌PHILIPS、OSRAM、Panasonic到国内大佬欧普、雷士、三雄极光、FSL、MLS等灯具品牌。多种风格化装饰灯具一起上新挂样，品类从流通到工程类产品都有陈列，应有尽有，以图一打尽，东边不亮西边亮。然而有喜感的是，隔壁老王家也是这样。数量可能很多但整体性不足，导致店内产品质量互掐、店外商家品牌互掐，没有核心竞争力。

固然行业有影响力的知名品牌拥有成熟的市场与销售管理系统，其在品牌引流、终端建设、产品整合、资源配套等方面相比中小品牌更有竞争力。然而这并非是部分商家思维停留在十年前流行的单品牌专卖方式的理由。

目前整个行业产业链仍非常分散，且长期也难于改变。从这个行业客观因素上看，任一品牌要想取得绝对领先优势的好产品挑战性很大。商家很难找到在各环节做得非常精专的品牌。一个店只卖一个品牌、一种风格、一种档次的产品，产品严重缺少规划，连互补性都没有，商家无法给用户提供相关解决方案，更别谈整体性了。而厂家出于自身的规划或利益，过于迷信或曲解“渠道为王、终端致胜”的传统思维，造成目前国内渠道高度重合，市场缺乏秩序，通路的活跃性严重受到压迫。

2、搬运工式经营，过于依赖信息差

目前市场上还有相当一部分批发商，在省会或区域物流城市，弄个门市，租个仓库，挂上一堆样品，每天习惯性在、里群发或私发客户产品图片，坐等下面分销点客户的订货。这种单纯靠价格差、进货渠道信息差，建库存来响应服务，通过促销战、价格战引流客户的批发商仍旧不少。仍喜好通过利用成品厂家的铺底赊销来建立自己的资金链。

在信息流、物流高速发展，整个产业链都在“去通路商层级”的时代，渠道零售终端越来越喜欢零库存、低成本的经营要求，真正被扁平化、去经销层级化就是这些所谓的中小微批发商。未来仅仅做搬运工式，在当地没有强执行力的业务团队、超强配送及运营能力的批发商将会慢慢淘汰。

3、坐商思维严重，销售过于看重关系

坐商现象仍然突出，仅靠老客情、旧关系，等客上门，此类夫妻店、档口店数量依然不少。不可否认，建立一批长期合作的老客户确实很有价值，然而，时代变化太快，当更优越的服务或更新潮的产品出现时，在新的利益面前，老关系灰飞烟灭，至于坐店销售和坐商思维，更是十年前就该淘汰的现象了。在这个只讲快慢、不讲大小的新常态时代，信息传播多元化、立体化的时代，不建立产品优势，不建立服务特点，老关系将无法维持或维护成本超高；不建立自己的拓展团队，坐店等客，靠天（市场）吃饭，就算能在市场上维持生存，也会被有抱负的厂家无情抛弃。

4、运营模式单一，过于依赖产品

运营模式过于单一老旧，机械重复着某一销售模式。仍有不少工程代理商招几个业务人员，抱着灯具样品上门或扫街式推销。十年前的传统照明时代，老板拿个国际知名专业品牌如GE、东芝、库柏、索恩或者国内的胜亚、杰友升、AD、CLI、银雨等专业工程产品，租个像样点的商务写字楼，找几个有冲劲、脸皮厚的业务人员往工地跑跑，设计师里面钻钻。

在产品供需失衡、信息不对称、销售渠道容易垄断的时代，好产品固然“酒香不怕巷子深”。信息爆炸、碎片化的时代，市场不缺产品，缺的是264.8门当户对。顾问式销售越来越流行的时下，比拼的是公司的运营模式创新、团队的整体服务能力、业务人员的专业技术知识。精细化营销就是要求服务技能更完善、谁传播方式更有效、给客户／用户带来更多的经济价值。连ERCO、DECO这些行业专业品牌、百年外企都在利用新媒体传播其产品的时代，还能固守跑业务的老套路吗？

5、经营思路滞后，过于依赖品牌

对某个品牌过度依赖，缺乏独立运营思维，也是实体经销商广泛的问题。

事实上，过去几年照明电器行业，品牌大厂纷纷出现过各种大规模变革，无论是国际知名品牌对国内企业的并购、大厂股权之争及变更、国内龙头企业的收购整合行为，乃至行业巨头飞利浦分拆光源事业部、欧司朗出售通用照明业务、GE中止大中华区照明营业、飞乐亚明并购喜万年股权、木林森收购朗德万斯股权等，以及一些上市公司如利亚德、亚明、清华同方、洲明的各种并购等等。

无论是拆分、并购、业态转型、倒闭还是跑路，甚至创始人或高管离职潮的涌现，每个案例的背后，呈现的都是大品牌的有钱任性及并没把渠道商当上帝，或中小品牌的难以为继及为利益出卖渠道资源，显然好事都与经销商关联不太，坏事却时有发生。

现代商业环境中，所有的案例发生，我们无法去评估经销商的益损，也并没有看到因为这些品牌的变化而出现各种异样，并购并没有让一些商家直接关门，股权之争也没有让经销商因怕断货而不敢接单。连国际知名品牌诺基亚、摩托罗拉等都轰然倒下，企业的长青树会不会在照明电器行业上演？谁也不敢保证。

当然我们并非唱衰行业，作为人造光环境工业，社会日常活动的必需品，是人类的光明事业，行业的持续向好无非置疑。社会商业中，知名品牌同样不确定，对于渠道经销商而言，政策的延续性成为最不确定因素，因为品牌转型不会因为渠道经销商的利益而停滞，但会直接关系到经销商的生存发展，乃至影响到经营者的生计问题。

据统计，近几年时间，行业整合并购已发生几十多起，与此同时，部分企业因经营不善和资金链断裂，引发老板跑路的现象也层出不穷。可以预见，参与我国市场竞争的二万多家建材企业，未来三五年内将有一大批会被迫整合或直接淘汰。

6、对跨界竞争缺乏敏感和认知

行业热词“跨界”已喊了好多年，却似乎仍没有引起行业商家的太多在意。殊不知，在貌似“风平浪静”的淡定中，商家的客户正在不知不觉流失掉了。

在业态交叉渗透的时代，灯具店里几乎都有照明灯饰和电工开关；五金锁具专卖店里也卖照明电工产品了；卖家具的也玩起了整体设计，顺便把电工照明也做了；做吊顶的也玩起概念，想把照明灯具也集成了；搞磁砖卫浴窗帘的顺便在店前台摆个终端导购机玩起所谓的020新零售，正而八经也卖起了灯具；小米开始做家装了，小米智能台灯也问世了。至少，做家电的海尔都大张旗鼓地进军智能照明，甚至包括华为、清华同方、富士康、这些产业龙头。这么多跨界企业推出LED灯具和开关插座了，商家总得有些危机感才行吧？

7、对产业链的整合不知所措

从工业时代进入了互联时代，或者叫进入信息时代，最深刻的变革在于产业链的垂直整合将战胜专业化的分工，产业链的垂直整合及跨界整合，将会打破创新的壁垒和鸿沟。

金融资本运作、同业态数据共享、资源优化整合，传统的建筑产业链生态圈未来将重新构建。“泛家居”、“大家装”、“到家服务”、“公装战略联盟”和“互联装修”等等带来的必然是处于弱势的建材通路分销商。知名开发商和建装业龙头企业的产业链垂直整合带来的是去通路商化，利润透明化，建装业的发展将倒逼包括照明在内的所有建材行业的商业模式。

在这种背景下，哪怕部分商家有一些非常好的开发商或承包商等人脉资源，但项目做下来后，发觉自己只是仓库搬运工的角色，没有任何定价权还要承担货款资金回收风险。地产精装业态的发展催生越来越多商品房灯具产品不会通过零售渠道购买。建筑设计风格的限定，直接影响采购渠道的方式和方向。

在此背景下逼着商家不得不朝三四级农村市场下沉，最后发现批发分销市场也不是自己想象中的那样，媒体及某些大品牌一直在纳喊的“大流通”产品简直没法流通。LED照明产品由于其超长寿命、光衰小的特性，其产品属性属于工业耐用消费品，决定其无法像食品饮料等生活日用品那样大面积流通，也远无法跟过去荧光灯管、节能灯、灯杯等光源易耗品的市场容量和业绩相比。

8、县乡级别的点要重视

一二线经济较发达城市零售实体店的商业竞争，未来流量的抢夺点将会在带有社区性质的入口，照明行业一样如此。谁在小区、楼盘、社区、建筑群截住潜在装修消费者，谁就有更多机会成交订单。然而地广物博、经济发展不均的国内市场现状，县乡（镇）级三四线市场仍是最大的市场，不会做县乡（而中间受其影响逐步减弱镇）市场的物流批发类商家，很难做大做强。

如何进军乡镇市场， 如何在广大的农村市场开发中分一杯羹，是摆在我们渠道通路批发商面前急切需要解决的问题。做好乡镇市场，能够加强渠道中间商在当地的影响力，对提高所运营品牌的大众知名度是好的利器。认真调研区域内所有薄弱县乡市场，建设专业化考核的业务队伍，有效贯彻落实市场开发制度及终端建议标准，树一线终端规范化样板，高效强有力的执行力才能够系统地完成乡镇市场开发方案。

9、盲目追随行业互联电商平台和现货平台

众所周知，O2O模式的实行需要将线上与线下完美结合，至于能否结合恰当，关键在于价格策略、产品规划、支付体验等方面的互相融合，真正做到产品落地。另一方面，O2O模式能否带动线下的消费，则需要把握线上与线下商家、消费者之间的利益冲突，建立长效机制是必行之策，但要建立这样的模式需要很庞大的系统与资金去支撑，还需要针对企业本身下功夫，做好企业资源的整合，没有一定综合实力的灯企是难以实现的。盲目地进入新型领域，只会让灯企、让产品陷入更多的危机与挑战中。

实体店商家端不要为了库存和省事，采用“卖图”的方式去给客户推销，如果这样你与淘宝店小二的优势区别在哪里呢？把艺术灯当流通工业品来生产的现货制造理念，对其上游供应链能否存在长期良性健康，产品在标准化和价比之间的权重衡量，其产品理解、质量标准、售后服务等这些都需要时间来考验。

10、经商三心两意，开完店又跑去折腾开厂

这是做照明电器这一行业的特殊怪象，也许就是所谓的行业未洗牌，准入门槛低吧。很多灯商朋友借助行业黄金发展期，早期通过独家代理某一行业品牌，在厂家快速发展的过程中，自身也挖到了第一桶金，早已完成资金和资源积累。但进入互联时代、LED时代、移动互联时代后，模式是变了，利润也不如以前了，卡壳了。处于新业态下的照明灯具行业，实体商家过得日趋迷茫。很多品牌运营商、物流商想到不是去改变新方法、纯银首饰新模式，而是想到如何控制产品的成本。

几年时天线插头间，已见过不少渠道大佬跑去灯都古镇租房开厂。想通过自己现有的渠道及资源去销售所制造的产品。术业有专攻，其现象本来就有违背市场规律。建设一个有竞争力的制造工厂与渠道运营思维方式差别太大，极易出现产品无规划、管理跟不上、品质无标准、产供销脱节等现象，往往水土不服，成功者寥寥。反之，不少小厂家自己跑去一线市场开直营店、建批发仓库，失败案例太多。行业发展好，需细分化、专业化。

11、迷信终端形象，不能建立有效传播渠道

也许五年前，在灯饰城、建材市场、商业旺街开个大店、超级店、灯饰MALL，店大欺店，能有效提高客单值和成交率。电商的无情冲击、市场价格的透明化，连知名品牌都开始直接发力线上电商渠道了，你还在等？通过大手笔投传统电视、纸媒、户外广告来促销引流，通过豪华店面终端装饰、完善配套软饰来提档次，在当前固然仍有一定的效果。实体店场地租金高、用工成本高、资金利用率低、货品流转效率低、单位时间／空间创造的效益低、客户购买和选择效率低、用户决策成本和风险高等这么多硬伤面前，单凭靠优秀的终端体验、产品的品类齐全、超炫的活动套餐去吸引新客户和维护老客户，很少商家能再做到淡定面对。

这种现象在经营艺术灯具的大店仍存在非常多，仍然市场竞争就是那么残酷。一方面，国内行业知名品牌如雷士、欧普、三雄极光、佛山照明不断扩充产品线，打造细分应用领域子品牌或子品类，通过其大众知名度和美誉度，引流相当一部分客户至其渠道体系客户。另一方面，新终端陈列工具如导购机、iPad、VR、移动小程序、商城等的大量信息化工具，大幅度降低了客户的决策成本，对传统大店来讲，增加了稳流固客成本。

同时，全面进入移动互联时代，市场推广传播方式也会发生变化。优秀产品的市场推广将会发生本质的变化，依据不同建筑空间的社会、商业价值及个体消费者的喜好需求，来进行精准营销或社群传播推广。传统地推、降价促销、业务员扫街拉单、砍价会、联盟活动、楼盘广告、会议营销等市场推广方式作用将越来越小。

12、存在着严重的认知边界问题，不愿主动学习

在照明灯饰行业，有一种现象较特殊。就是业内存在着信息严重不对称，一线渠道终端和制造源信息失衡，这是客观的。因为行业及产业未洗牌，整个行业产业链目前仍非常分散，且长期也难于改变。另一种也有人为因素，体现在产品应用、市场推广、服务等方面。

客观因素有，人为因素也有，照企绝大部分是中小企业、小作坊和小加工厂。由于上下游常存在信息不对称现象，因而上游的企业和下游的经销商，往往缺乏及时、有效的沟通，这容易使行业对某一现象产生“刻板印象”。并产生严重的思维惰性，不愿或害怕在行业转型大浪潮中实现自身的变革，改变经营理念和销售方式。

在社会变化如此之快的移动互联时代，消费者的需求只会更加多样化、需求只会更高，如何在时代的变化浪潮中保持不败，需要我们更加去学习专业的技能去服务客户。

过去那种客户拿着样品或图片上门就问有没有这种灯管灯泡、那种筒灯吊灯的年代一去不复回。如今客户上门咨询，不跟人家讲讲照明的灯光效果、节能效益，与大妈讲明白能比传统灯具一天省几度电，与中年油腻男谈一番装饰灯的设计情怀，与新生代消费主力军讲讲设计的风格创意，与专业采购业主讲通高品质光环境打造的系统性和重要性……不会这些，生意只会越来越难混下去，乃至淘汰。

作者张展兴结语

社会经济的快速发展带科技的发展来资源重构，LED与移动互联的双重催生，会倒逼加快行业的转型升级，商家的生存技能需要更加全面，自身竞争力要求越来越高。

值得一提的是，电商并非是影响照明灯饰实体商家的决定因素。在过去的2017年，我们可以看到灯具实体店的艰难生存，也能看到行业电商的转向。当所有竞争都转移到线上时，流量就变得稀缺昂贵，电商的利润已不足于支撑其运营成本。

就是说，渠道通路中间商在2018年及更远的未来，谁能在新时代从实体商家任意的硬伤环节去入手、去突破，再配合上互联的优势技术特点，就能找到更多的机会。